如果把产品比喻为一个完整的人,那么活动就是能够让人产生一阵阵的能源动力,以活动为动力之源,与渠道运营,数据运营,用户运营,新媒体运营等等环节环环相扣,合力作用将能量引爆。To 运营:活动策划背后的全栈思考能力,你get到了吗?-鸟人网

我们知道一场好的活动策划,需要有足够好创意并且能够打动用户引发刷屏效果,而有了创意之后,对策划者的落地执行能力,统筹能力也有较高的要求,也就是本文想要介绍的:活动策划应该具备全栈思考能力!全栈思考能力用5W2H来分解就是:

WHY:为何做?需要了解活动的背景,是常规活动,节假日活动,周年活动?

WHAT:做什么?活动的目的是什么?拉新,活跃,留存,营收?

WHEN:何时做?即确定活动时间,什么时候开始什么时候结束?

WHERE:在哪里做?确定活动地点,线上还是线下?

WHO:相关人?活动针对的对象是谁?

HOW:怎么做?即活动的方案如何?

HOW MUCH:多少钱?即预计投入及产出,CPC、CPA、ROI、ARPU值等。

一、WHY:为何做?

从品牌自身来看,活动可以基于新品发布,假日营销,渠道拓展,公关危机,品牌大事件等来组织。从市场环境上看,则需要考虑行业形态,竞品动态,热点借势,国家政策等。

基于以上背景,如果业务部门周年庆就可以定位为品牌大事件,从活动层面看,更多的是为了提升品牌知名度以及提升业绩转化。

二、WHAT:做什么?

活动的目的,整体来说可以分为以下几点:

收入:收入关联的因素有客单价+销量,活动中我们需要针对爆款以及销售模式进行包装,如一人多单(商品打包出售),一单多人(团购),预售抢购,限时限量秒杀,全场折扣,积分兑换等

用户:从用户的角度,无非要关注拉新,促活和留存。活动运营方面可以分别针对这三个指标进行活动设置。

拉新可以从新用户专项特惠活动项目进行,同时还可针对不同的用户身份设置不同的优惠政策,如普通个人用户可设置,新用户送代金券,新用户免费试用,新用户注册送好礼等活动,而针对企业用户则可以通过大力度企业扶持政策入手。

促活即提升平台用户活跃度,此时需要分析平台用户的常规登录周期是多久,采取相应的活动手段提升用户登录的频次,通常运用的运营手法是,登录积分机制,抽奖机制,会员等级政策等激励手段

留存需要分析产品处于哪个阶段,流失的是什么用户,为什么会流失,回流的手段分别是什么,回流后如何留住用户,以及如何预判用户快流失,并采取措施提前预防。

品牌:提升品牌知名度,除了要把品牌做大做强,提升品牌影响力,公众认知度外,我们还需要做好危机公关预案,在危机关头转危为安。

三、WHEN:何时做?

当我们确定要策划某个活动时,要考虑活动的时间节点和活动周期。

活动节点即活动预热时段,活动开始的时间点,活动结束的时间点。

活动周期即活动的时长,活动多久举办一次,是可复制长期活动还是一次性活?若是周年庆则是一年一次,若是常规活动,则可以设置一定周期并规划下次复盘周期,针对不同的时间段调整活动力度。

四、WHERE:在哪做?

活动主要分为线上和线下两种模式,亦可两者结合。

线上主要找准流量入口并做好引流,流量入口主要分为站内和站外,站内通常是自身产品的广告位,如banner、贴片、按钮、链接、公众号等。站外广告主要包含搜索引擎、新媒体、微信、微博、短信、邮件等。

线下主要包含场地位置,场地大小,场地布局,主要涉及场地的搭建布置,及活动期间的现场维护。

五、WHO:相关人?

活动的对象是关键的环节,即我们要清楚活动是面向那些人,活动由谁来做?

对谁做也就是我们要了解活动的目标受众群体,他们的基础画像特征如性别年龄,行为习惯,爱好等。还要了解用户的活动区域,大到城市,小到入口决断。同时还需要关注他们的合作对象。

谁来做即活动的组织者,负责人统筹全局,协作者负责跨部门,跨第三方,邀约,整体活动策划,内容策划,活动推广,数据分析,活动后期跟进等。

六、HOW:怎么做?

在怎么做上,通常是最耗费人力物力的地方,我们需要先确定核心的活动策略,详细的实施步骤,具体的推广渠道,明确的人员分工,精准的时间把控,精确的物料筹备。

核心策略需要明确产品的卖点、主推爆品、主题、slogen、话题、活动形式。

如:新品首发 5折嗨翻天,周年粉丝日,进口出游记满99减50,大学生创业扶持,企业众创扶持,注册有礼,以1抵10等等。

  • 线上活动怎么做?

实施步骤分为线上线下,线上主要画流程图、原型、写需求文档、交互、视觉、重构、开发、测试、培训、发布。开发过程需要将活动规则明确清楚,比如活动是可复用的还是一次性的,活动的上线和结束时间,上线时的推广安排以及结束后页面下线安排,若有相关数据展示,那么展示的规则观法如何也需要明确清楚,涉及到用户界面操作如何调取信息借口通知用户,如用户中奖后如何提示用户领奖等等。

  • 线下活动怎么做?

线下主要写策划书、预订场地、物料礼品人员安排、培训、场地布置、现场把控、撤场。在物料准备环节重点做好物料确认,最常见的问题,二维码物料打印出来后无法扫描,活动奖项出现变更后,物料没有及时更换等等。还有就是在线下活动互动环节,确保礼品的数量,若礼品已经没有了,活动还在继续,导致用户话了时间却领不到奖品,会引发非常不好的用户体验

  • 其他要素

渠道推广主要方向是整合自身渠道资源,再挑选合适的自媒体(微博、微信)+影响力媒体(传媒、大号)+第三方平台(活动协办方、战略合作方)。

人员分工,线上主要包含产品、设计狮、程序员、测试员、项目经理、客服。线下主要包含策划、文案、设计、物料礼品管理(出库/运输/回库)、协作方(场地搭建/主持/礼仪/节目)、现场人员(签到/布置/讲解/发言/导购)。

时间把控方面需要详细的列出每个事项开始和验收的时间节点,并及时的跟进每项任务进展情况。

物料筹备主要涉及设计、制作、运输、到位、展示、回收、事物商品及奖项的寄送。

作为统筹者,不管是哪一项分工都必须要明确到个人并及时的跟进各项工作进展,不要到最后一天晚上物料还出现未到位,软件未发布等严重问题,若出现问题,及时调整,同时还需要具备前瞻性并提前做风险好预案。

七、HOW MUCH:多少钱?

最后我们来分析策划一场活动预计要花费多少钱,能够带来的转化是什么?此时我们需要与去年同期活动,类似的活动进行对比,对比的内容主要有活动的力度,投入资源,行业形似变化及转化情况,以此来预估此次活动的效果。

评估活动效果的指标主要有页面访问情况,新增用户数,新增用户转化率,成交用户数,成交转化率,CPC、CPA、ROI、ARPU值等。当然我们在活动前预先设定了一个指标后,在活动过程中需要我们实时的监控各项数据,作为活动统筹者更需要对每个负责人的进展情况把握清楚,及时的check,及时调优,争取超越目标。

结尾

基于以上5W2H理论,重点强调的是策划过程中需要全方位的考虑,具备全栈思维能力,全盘把控能力,做好活动规划,做好目标分解,做好人员分工,做好各项任务跟进等等。

如果你都考虑到了,那么就是否就一定能成功的策划好一场活动了呢?答案是否定的,俗话说理想是美好的,但现实却是骨感的,即便我们做了最全方位的思考,在执行过程中仍然会有不可控制的现实问题存在,就比如一个熟读兵书的将军,即便他提前做了全面的分析规划,即便他在领兵打仗过程做了详尽的安排,但他的敌人肯定是不可控的,此时需要他具备问题的预判能力,并对每个可能发生的问题想出对策,这样才能够胸有成竹的上战场。

即便你已经分析了很多问题并想出了对策,但一定还有你考虑不到的,此时对你来说才是终极考验,需要你具备见招拆招的能力,而这个能力是具备了全栈思考能力,具备非常丰富的理论实践知识后能够快速想出应变对策的能力。作为运营人亦是如此,愿大家在运营路上越走越远!

来源:PM咖说